EY tarafından yayımlanan “Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektörü Görünümü” raporuna göre artan jeopolitik belirsizlikler ve yüksek enerji fiyatları, 2026’da tüketici davranışlarını yeniden şekillendiriyor. Hanehalkları harcamalarını daha seçici hale getirirken, perakende sektöründe fiyat odaklı rekabet ve özel markalara yönelim güç kazanıyor.
EY tarafından yayımlanan “Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektörü Görünümü” raporu, küresel ekonomide artan jeopolitik belirsizlikler ve yükselen enerji fiyatlarının 2026 yılı boyunca tüketim üzerinde baskı oluşturmaya devam edeceğini ortaya koyuyor. Rapora göre, yüksek akaryakıt fiyatları ve reel gelir artışındaki zayıflama, hanehalklarının tasarruf eğilimini artırırken toplam tüketimi sınırlıyor. Özellikle Orta Doğu’da artan gerilimle birlikte güncellenen makroekonomik beklentiler, Avrupa genelinde tüketim görünümünü olumsuz etkiliyor. Geçici enerji şokunun Euro Bölgesi enflasyonunu 0,5 puan artırdığı belirtilirken, büyüme beklentisinin %1,3’ten %1,0’a gerilediği ifade ediliyor. Uzmanlar, enerji fiyatlarındaki yükseliş ve jeopolitik risklerin satın alma gücünü zayıflatarak tüketici davranışlarında “temkinli harcama” dönemini güçlendirdiğine dikkat çekiyor.
Enflasyon ve Tüketimde Ayrışma Derinleşiyor
Rapora göre 2026 yılında Euro Bölgesi enflasyonunun ortalama %2,4 seviyesinde kalması, 2027’de ise %2’nin altına gerilemesi bekleniyor. Ancak doğalgaz arzındaki yapısal sorunlar, enerji fiyatlarının orta vadede yüksek seyretmeye devam edeceğine işaret ediyor.
Türkiye’nin de dahil olduğu Avrupa ülkelerinde enflasyon görünümü ülkeden ülkeye farklılık gösteriyor. Ücret artışları, vergi düzenlemeleri ve enerji fiyatları bu ayrışmanın temel nedenleri arasında yer alıyor. Şubat 2026 itibarıyla Romanya gibi bazı Orta ve Doğu Avrupa ülkelerinde enflasyon yüksek seyrini korurken, İsviçre, Fransa, İtalya, Danimarka ve Finlandiya gibi ülkelerde fiyat artışları daha sınırlı kalıyor.
Ekonomik Aktivite Parçalı İlerliyor
Rapora göre Euro Bölgesi 2025 yılında %1,4 büyüme kaydetse de bu performans büyük ölçüde İrlanda’nın güçlü büyümesinden kaynaklandı. İrlanda hariç tutulduğunda büyüme oranı %1 seviyesinde kaldı. 2025’in son çeyreğinde yatırımlar ve ihracatta iyileşme görülürken, özel tüketimde yavaşlama dikkat çekti. İstihdam artışındaki sınırlı seyir ve reel ücretlerdeki normalleşme de tüketimi destekleyen bir ivme yaratmadı.
Orta ve uzun vadede Avrupa ekonomisini şekillendiren yapısal dinamikler de tüketim alışkanlıklarını dönüştürüyor. İş gücü arzındaki sınırlı artış, demografik baskılar ve değişen hane yapıları, tüketim davranışlarını daha parçalı hale getiriyor. Yaşlanan nüfus, sağlık ve ilaç harcamalarını artırırken, dayanıklı tüketim mallarına olan talebi sınırlıyor. Bu durum, Avrupa genelinde tüketim kompozisyonunun yaş ve gelir gruplarına göre farklılaşacağını gösteriyor.
Tüketici Daha Seçici Davranıyor
Rapora göre hanehalkları, zorunlu olmayan harcamaları ertelemeye devam ediyor. Günlük tüketim güçlü kalırken, yüksek tutarlı alışverişlerde “bekle-gör” yaklaşımı öne çıkıyor. Tüketiciler, fiyat artışlarına yalnızca harcamalarını azaltarak değil, satın alma tercihlerini değiştirerek de yanıt veriyor. Özellikle gıda, ev ve kişisel bakım kategorilerinde daha uygun fiyatlı ürünlere yönelim artarken, “bir alt segmente geçiş” davranışı belirginleşiyor. Bu eğilim, özel etiketli (private label) markalara olan ilgiyi artırırken, marka sadakatinde de zayıflamaya işaret ediyor. Avrupa genelinde giderek daha fazla tüketici, gelecekte özel etiketli ürünleri tercih edeceğini belirtiyor.
Perakendede Yeni Dengeler
Kaan Birdal, EY Türkiye Şirket Ortağı ve Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektör Lideri, rapora ilişkin değerlendirmesinde şunları söyledi:
“EY raporu, küresel jeopolitik belirsizliklerin ve enerji fiyatlarındaki oynaklığın tüketici davranışları üzerinde belirleyici olmaya devam ettiğini gösteriyor. Türkiye özelinde ise 2026’da kademeli dezenflasyon ve reel gelirlerdeki iyileşme, iç talebi destekleyen en önemli unsurlar olarak öne çıkıyor. Diğer taraftan, küresel belirsizliklerin ve enerji fiyatlarındaki artışın tüketici davranışlarını etkileyeceği öngörülüyor, tüketicilerin harcama davranışı daha seçici bir yapıya bürünüyor.”
