Türkiye’de FMCG (Hızlı Tüketim Ürünleri) perakendesi 2023 yılının ilk 8 ayında yüzde 86 büyüme kaydetti. Hacimsel daralma yaşayan dünya ve Avrupa FMCG pazarında, Türkiye pozitif hacim performansıyla diğer ülkelerden güçlü biçimde ayrışmış durumda. FMCG perakendesindeki bu büyümede markaların ve perakendecilerin veri analitiği ve perakende medyası vasıtasıyla alışverişçilerini daha iyi anlamaları ve bu doğrultuda aksiyon almaları yakın gelecekte başarının anahtarı olarak görülüyor. Hacimsel daralma yaşayan dünya ve Avrupa FMCG pazarında, Türkiye’nin pozitif hacim performansıyla diğer ülkelerden güçlü biçimde ayrıştığını vurgulayan NielsenIQ Türkiye Genel Müdürü, Orta Doğu ve Afrika Analitik Lideri Didem Şekerel Erdoğan, Türkiye’de bu büyümeyi öne çeken kategorileri anlamanın kritik olduğunu belirtti. Alışverişçilerin ev dışı tüketimi azalttıklarını vurgulayan Şekerel Erdoğan, özellikle “Ev dışında yemek, ev dışı eğlence, giyim ve dışarıdan yemek siparişi” kalemlerinde, tüketicilerin daha az harcama eğiliminde olduklarına dikkat çekti. Buna karşılık özellikle taze gıda, taze et ve süt ürünlerinde daha fazla harcama eğilimi olduğunu ve alışverişçilerin ev içi tüketime yöneldiğini vurguladı.
Türkiye’de hangi gruplar yükselişte?
Türkiye’de FMCG büyümesine baktığımızda Kişisel Bakım, Ev Temizlik ve gıda kategorisi altında özellikle atıştırmalık ve içecek gruplarının güçlü hacim ve ciro performansıyla büyümeyi öne taşıdıklarını görmekteyiz.” diye konuştu. Şekerel Erdoğan 2023’ün ilk 8 ayında yüksek büyüme performansıyla ciro payını en çok arttıran ilk 3 kategorinin Gazlı İçecekler, Çerez ve Kuruyemiş olduğunu paylaştı.
Yeni tüketici trendleri neler?
Üretici ve perakendecilerin yakın dönemde odaklanması gereken 5 yeni küresel trend bulunuyor. Bunlar:
• Uzun Vadeli Enflasyon
• Artan Tüketici İyimserliği
• Hesaplı Harcama Dönemi
• Marka Sadakatinde Düşüş
• Hacimsel Büyüme Baskısı
FMCG fiyat artışları hem global hem de Türk tüketicisinin ekonomik bir durgunluk içinde yaşamını sürdürmesi nedeniyle 2022 yılında olduğu gibi bu yıl da küresel boyutta devam ediyor. Ekonomik koşullar, kısıtlı hane gelirlerini yönetmek için tüketicileri önlem almaya sevk ediyor.
Hane gelirini yönetmek için ilk hangi aksiyonlar alınıyor?
• Gereksiz harcamaları kesmek
• Belirli bir bütçeye bağlı kalmak
• En düşük fiyatlı ürünü almak
2023’te hangi faktörler perakendeci tercihini etkiliyor?
• Düzenli alışverişi ödüllendiren programlar
• Eğlenceli alışveriş deneyimi
• Organik ve sağlıklı ürün yelpazesi
Alışverişçilerin perakendeci tercihlerinde etkin olan faktörlere değinen Şekerel Erdoğan, “2023 yılında sadık alışverişçiye yönelik ödül programlarının olması, alışverişçilerin perakendeci tercihinde en etkili faktör oldu.” diye değerlendirmede bulundu.
Gelecek sürdürülebilirlikte
Değişen ekonomik koşullarla birlikte artan gıda fiyatları ve ekonomik durgunluk gibi endişeler yakın geleceğe ilişkin tüketici endişelerinin arasında ilk sıralarda yer alıyor. Ancak daha önce alt sıralarında yer alan küresel iklim değişikliği faktörü, günümüzde listenin içinde yer almaya başladı. NielsenIQ Türkiye Perakende Hizmetleri Direktörü Serhat Sükan, artan gıda fiyatlarını da etkileyen bir başlık olarak küresel iklim değişikliği ve sürdürülebilirlik başlıklarının tüketici ajandasında önemli bir yeri olduğunun altını çizdi. Sürdürülebilirliğin alışverişçilerin çoğu için çok önemli bir konu olduğunu paylaşan Serhat Sükan, geçmiş 2 yıla bakıldığında bu önemin daha da arttığını aktararak, “Global ölçekte yaptığımız bir araştırma, çevre dostu/sürdürülebilir bir ürün portföyü olmasının, alışverişçilerin marka seçimini etkileyen başlıca faktörler arasına girdiğini göstermekte.” diye konuştu.
Gıda başlığı altında tarımsal ürünlerin ve özellikle de buğday kaynaklı ürünlerin önemine değinen Didem Şekerel Erdoğan, “Gıdadaki büyüme trendinin aslında yeni/kısa vadeli bir trend olmadığını görmekteyiz. 2015 yılından bu yana bileşik yıllık büyüme rakamlarına (CAGR) bakacak olursak, gıda kategorisinin %28,5, gıda altında tarım ürünlerinin %28,7, buğday ürünlerinin ise %35 büyüdüklerini görmekteyiz. Bu bize tarımsal üretimin önemini göstermekte.” dedi.
Tüketiciler nelerden endişe duyuyor?
Türkiye’de tüketicilerin %42’si artan gıda fiyatlarından endişe duyuyor. Bu oran Avrupa’da aynı kalırken, globalde tüketicilerin % 38’i için artan gıda fiyatları endişe uyandıran bir konu başlığı olarak listede yer alıyor. İkinci sırada yer alan ekonomik durgunluktan endişe duyanların oranı Türkiye’de %39, Avrupa’da %16 ve globalde ise %18. Türkiye’de yaşayan tüketicilerin %16’sı artan konut maliyetlerini endişe verici bir unsur olarak görüyor. Bu oran Avrupa’da ve globalde ise %12 seviyesinde. Küresel iklim değişikliğinden en az endişe duyan tüketiciler Türkiye’de yaşıyor. Türkiye’de bu oran %8’ken; Avrupa’da %10, globalde de %11. Artan sabit giderlerden Türk tüketicilerin yüzde 7’si endişe duyarken, bu oran Avrupa’da %23 ve globalde %20 oranında seyrediyor.
Büyüme yolculuğunda en önemli unsurlar nedir?
• Öngörüye Dayalı Veri Analitiği: Yapay zeka sayesinde çevik fiyat-promosyon aralıklarının belirlenmesi, promosyonun türü, derinliği ve frekansının maksimum kar için optimize edilmesi.
• Akıllı Mağaza İçi Uygulamaları: Mağaza içi uygulamalarda aktif olmak, anlık alışverişçinin karar anını yakalamak.
• Yenilik: Değişen tüketim alışkanlıkları ve hesaplı harcamalar ekseninde yeni ürünler sunmak.
• Perakende Medyası: Kişiselleştirilmiş sadakat ve ödül programları, yeni ve etkin medya platformları aracılığıyla tüketiciyle buluşmak.
• Sürdürülebilirlik: Daha iyi bir dünya için sürdürülebilirlik, uygun fiyat ve amacın bir arada olması.
Didem Şekerel Erdoğan, “Markaların ve perakendecilerin özellikle yapay zeka destekli promosyon kararları almaları ve maksimum kar optimizasyonu için veri analitiği kullanmaları çok önemli. Yine, gelişen bir alan olarak perakende medyasını görmekteyiz. Burada da yeni ve etkin medya platformlarıyla birlikte, alışverişçiye yönelik kişiselleştirmiş sadakat ve ödül programlarının oluşturulması rekabette çok önemli bir belirleyen. Bununla birlikte, özellikle anlık alışveriş kategorilerinde alışverişçiyi doğru anda yakalamak çok önemli; bu nedenle mağaza içi akıllı uygulamaların önemine değinmek istiyorum. Yenilik ve sürdürülebilirlik başlıkları ise her zaman altını çizdiğimiz çok kritik başlıklar. Bu 5 başlıkta alınacak doğru aksiyonlar, oyuncuların yakın dönemde rekabetteki konumları üzerinde belirleyici olacak.” şeklinde açıklamada bulundu.
Sektörün e-ticaret karnesi nasıl?
E-ticaret gerçekleşmelerini paylaşan NielsenIQ Türkiye Perakende Hizmetleri Direktörü Serhat Sükan ise E-Ticaretin yılın ilk 8 ayında bir önceki yılın aynı dönemine göre %131 oranında bir ciro büyümesi kaydettiğini vurguladı. Sükan, Kişisel Bakım, Ev Bakım, Yiyecek ve İçecek gruplarında e-ticaret performansının özellikle yüksek olduğunu; bu kategorilerde FMCG e-ticaret paylarının geçen yılın aynı dönemine kıyasla yükseliş kaydettiğinin altını çizdi.
Türkiye’deki FMCG ürünlerinin çevrimiçi performansını değerlendiren NielsenIQ Türkiye Müşteri Hizmetleri ve E-Ticaret Direktörü Yankı Yalçın da, pandemi döneminde dünya çapında güçlü büyüme kaydeden e-ticaretin toplam hızlı tüketim ürünleri içindeki ağırlığının arttığını; bu oranın “Yeni Normal” dönemi olarak adlandırılan 2022 yılında normalize olduğunu paylaştı. Yalçın, Gıda ve özellikle Atıştırmalıklar grubunun hem online hem de offline büyüme performansıyla öne çıktığının altını çizerek, “Online performansın daha yüksek olduğu gruplara baktığımızda başı çeken grupların özellikle Sıcak İçecekler, Bebek Bakım, Kişisel Bakım ve Ev Bakım ürünleri olduğunu görüyoruz.” dedi. Türkiye’nin hızlı tüketim ürünleri e-ticaret büyümesi özellikle son aylarda ivme kazandı. NielsenIQ Türkiye E-Ticaret Paneli’nin sonuçlarına göre e-ticaret satışları özellikle Sevgililer Günü, Okula Dönüş, 11.11 ve Cuma İndirimleri dönemlerinde artış kaydediyor. Bu dönemleri doğru anlayıp yorumlamak hem perakendeciler hem de üreticiler için kritik öneme sahip. Her dönemin farklı kategori dinamikleri olduğunu belirten Didem Şekerel Erdoğan, sezonsallığın en yoğun yaşandığı 11.11’de en çok satan 5 kategorinin Dekoratif Kozmetik, Türk Kahvesi, Elde Bulaşık Deterjanları, Cilt Bakım Ürünleri ve Çamaşır Deterjanları olduğunu paylaştı. 2023’ün ilk yarısındaki bu güçlü büyümenin bileşenlerini değerlendiren Şekerel Erdoğan, özellikle Kişisel Bakım, Ev Bakımı ve Yiyecek & İçecek gruplarında online büyümenin offline büyümeyi geride bıraktığını ve toplam hızlı tüketim ürünleri içindeki online payının arttığını vurguladı. NielsenIQ Türkiye Tüketici Araştırmaları Direktörü Nur Serenli, Türk online alışverişçilerin ağırlıklı olarak fiyat avantajı, ürün çeşitliliği ve zamandan tasarruf etme motivasyonlarıyla online alışveriş yapmaya yöneldiklerini vurguladı. Serenli, internetten alışveriş yapanların üçte birinden fazlasının Süpermarket Gıda Ürünleri, Yemek Siparişi, Giyim/ Ayakkabı ve Kişisel Bakım/ Kozmetik kategorilerinden sipariş verdiğini paylaştı.
BigChefs, ZUBİZU’nun fırsatlar dünyasında yerini aldı
Türkiye’nin en yaygın kafe-restoran zinciri BigChefs, ZUBİZU markaları arasında yerini aldı. ZUBİZU üyeleri BigChefs yemek menülerinden verecekleri siparişlerde gümüş logolu Mastercard ile yapacakları ödemelerde indirim kazanıyor. BigChefs, Mutfakta dönüşüm var mottosuyla yenilenen menüsü ve tüm şubelerinde aile samimiyetini hissettiren konforlu dekorasyonu ile lezzetli yemeklerin yanında sıcak sohbetlere de ev sahipliği yapıyor. ZUBİZU üyeleri BigChefs’in keyifli ortamında, menüdeki modern yorumlarla hazırlanan ülkemizin yerel yemeklerinin yanı sıra dünya mutfağının lezzetleri arasından seçim yapıp indirim avantajıyla sipariş verebilecek.
Online siparişte yenilik: Tek Sepet, Çok Lezzet
Yüzde 50’ye varan indirimlerle farklı restoranlardan verilecek siparişleri bir sepette toplayıp tek ödeme ile teslim alma imkânı sunan tek sipariş uygulaması Yemek Hazır, “Tek sepet, çok lezzet” sloganıyla online siparişte devrim yaratmaya devam ediyor. Uygulama, belirli restoranların siparişlerini, tek kuryeden teslim alma olanağı da sağlıyor. Herkesin dilediği restorandan sipariş vermesine ve ayrı ayrı ödeme yapmasına imkân tanıyan Yemek Hazır, Ortak Sepet adındaki bu özelliğiyle kalabalık grupların sipariş vermesini kolaylaştırıyor. Tüm siparişleri seçilen kişinin sepetinde toplayıp, herkesin ayrı ayrı ödeme yapmasına şans tanıyan “Ortak Sepet” ile istenilirse tek ödemeyle de kolayca sipariş verilebiliyor.
