Av.Ali ÇAVUŞOĞLU
ADRES PATENT A.Ş
Y.K üyesi
______________________-
Bir ürünü müşteri dokunarak, deneyerek, kutusunu açarak tanır. Hizmetin ise kutusu yoktur. Bir danışmanlık seansı, bir kargo teslimatı, bir otel gecesi ya da bir yazılım desteği; satın alınmadan önce görülemez, satıldıktan sonra da geriye çoğu zaman yalnızca bir deneyim kalır.
İşte bu yüzden hizmet işletmesi için marka, ürün işletmesine göre çok daha kritik bir varlıktır. Müşterinin hizmeti satın alırken elinde tuttuğu tek somut güvence, o hizmetin adı ve işaretidir. Uber’in tek bir aracı, Airbnb’nin tek bir odası olmadan dünyanın en değerli şirketleri arasına girebilmesi tesadüf değildir: sattıkları şey, arkasında bir marka duran bir hizmet vaadidir.
Hizmet Markası Nedir?
Hizmet markası, bir işletmenin sunduğu hizmetleri başka işletmelerin hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan işarettir. 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu, mal ve hizmet markalarını aynı çatı altında korur. Hukuki koruma aynıdır; fark, markanın hangi faaliyet için tescil edildiğindedir.
Marka başvurularında kullanılan uluslararası Nice Sınıflandırması 45 sınıftan oluşur. İlk 34 sınıf malları, 35 ile 45 arasındaki 11 sınıf ise hizmetleri kapsar.
Doğru Marka Stratejisi: Beş Adımda Güçlü Koruma
Seçim. Güçlü marka, hizmeti anlatan değil çağrıştıran ya da tamamen özgün olan markadır. Hukuken en güçlü işaretler uydurma kelimelerdir; en zayıfları ise hizmetin kendisini tarif eden kelimelerdir. İyi bir isim hem pazarlamada hem de mahkemede işinizi kolaylaştırır.
Araştırma. İsme ve logoya yatırım yapmadan önce benzerlik araştırması yapılmalıdır. Türkiye’de marka hakkı esas olarak tescille doğar; yani ismi ilk kullanan değil, çoğu durumda ilk başvuran korunur. Tabela, web sitesi ve kurumsal kimlik harcamasından sonra çıkan bir engel, işletmeye çok daha pahalıya mal olur.
Tescil. Başvuru TÜRKPATENT’e yapılır, uygun bulunan başvuru Resmi Marka Bülteni’nde yayımlanır ve iki aylık itiraz süresi başlar. Tescil, başvuru tarihinden itibaren on yıl korunur ve on yılda bir yenilenebilir. Doğru yönetilen bir marka, işletmenin süresiz yaşayabilen tek fikri mülkiyet varlığıdır.
Kapsam. Hizmet listesi, bugünkü faaliyetle birlikte yakın vadeli genişleme planlarını da kapsamalıdır. Kelime markası ile logo ayrı ayrı değerlendirilmeli; mümkünse sade kelime markası mutlaka tescil ettirilmelidir, çünkü logo değişir ama isim kalır.
Uluslararası koruma. Marka koruması ülkeseldir. Yurt dışına hizmet veren ya da franchise hedefleyen işletmeler, Madrid Protokolü üzerinden tek başvuruyla birden fazla ülkede koruma talep edebilir. Hedef pazarda isminizi başkası tescil ettirmişse, o pazara kendi adınızla girmeniz mümkün olmayabilir.
Marka Bir Maliyet Değil, Varlıktır
Hizmet işletmelerinin bilançosunda makine, stok ya da fabrika çoğu zaman yoktur. Şirketin değeri; müşteri güveninde, bilinirlikte ve bunların taşıyıcısı olan markada birikir. Tescilli marka, bu görünmez değeri hukuken sahiplenilebilir, ölçülebilir ve devredilebilir bir varlığa dönüştürür.
Bu varlık üç yolla gelir üretir:
- Lisans: Markanın kullanım hakkı belirli bir bölge, süre ve bedel karşılığında başka işletmelere verilir.
- Franchise: Hizmet modeli, marka ile birlikte çoğaltılır. Franchise sisteminin hukuki omurgası tescilli markadır; tescili olmayan bir isim franchise edilemez.
- Değerleme ve finansman: Marka değerlemesi; şirket satışında, ortaklık girişinde, yatırım turunda ve teminat gösterilmesinde işletmenin elini güçlendirir.
Kısacası marka tescili için ödenen bedel bir harç değil, bir yatırımın tapu masrafıdır. Tapusu olmayan evi satamaz, kiraya veremez, ipotek ettiremezsiniz; tescili olmayan markayı da.
