AppsFlyer’ın kendi verilerine göre, Kara Cuma (Black Friday) ve Siber Pazartesi (Cyber Monday) döneminde reklam harcamaları yaklaşık %84 artarken, tüketici geliri de yaklaşık %67 ile buna yakın bir artış gösteriyor. Buna karşılık, yeni uygulama yüklemelerindeki artış ise %16 ile sınırlı kalıyor. Türkiye’de de kampanya dönemi benzer bir görüntü sunuyor: 2025 Kasım ayında e-ticaret hacmi bir önceki yılın aynı dönemine göre %41,5 artarken, işlem sayısındaki artış %11,6’da kaldı. Yapılan ekstra harcamalar, yeni müşteriler kazanmaktan çok, zaten mevcut olan talebi satın almaya dönüştürmeye yönelik. Asıl büyük fırsat ise çoğu zaman yoğun dönemin sonrasında, yani “5.çeyrekte” ortaya çıkıyor. Aralık sonundan ocak sonuna kadar uzanan bu dönemde, yeni alışveriş uygulaması müşterisi edinmenin maliyeti yıl sonu alışveriş dönemi öncesi baz seviyeye göre yaklaşık %18 daha düşük. Buna karşın satın alma geliri yüksek seviyede kalmaya devam ediyor ve uygulama kullanımında yaklaşık %30 daha yüksek seyrediyor. Müşteri edinmenin en düşük maliyetli ve en yüksek değer sağlayan dönemleri, giderek herkesin rekabet ettiği o alışveriş haftasının dışına taşınıyor.
Markalar ayrıca “yıl sonu alışveriş sezonunun” her kategori için aynı anlama gelmediğini de fark ediyor. Ev geliştirme ve yapı market kategorisi için tatil sezonu ilkbahar olabilirken; giyim, elektronik ve eğitimle ilgili satın alımlarda okula dönüş dönemi benzer bir rol oynuyor. Yeni ebeveynler ise takvimle hiçbir ilgisi olmayan, aylar süren ve normalden çok daha yüksek harcamaların yapıldığı bir döneme adım atıyor. Türkiye’de de kategoriler arasındaki fark belirgin. Kasım ayında e-ticaretin genel ticaretteki payı beyaz eşya ve küçük ev aletlerinde %61,4’e, elektronikte %49,4’e, spor ve outdoor’da %48,5’e çıkarken, gıda ve süpermarkette yıl boyunca %5 civarında kaldı. Takvimin etkisi yalnızca kampanyalarla da sınırlı kalmadı. Ramazan ve Kurban bayramlarının ilk günleri 2025’in en az işlem yapılan günleri arasında yer aldı.
Müşteri değeri, giderek yıl sonu alışverişlerinin ötesine taşınıyor
Müşteriyi elde tutmaya verilen önemin artması da pazarlamacıların anlık satışın ötesine baktığının bir başka göstergesi.
AppsFlyer’ın 2026 e-ticaret verilerine göre, Mart ayında iOS e-ticaret reklam harcamalarının %92’sini yeniden pazarlama oluşturuyordu. Bu oran 2025’te %77 seviyesindeydi. ABD’de Android yeniden etkileşim (re-engagement) kampanyaları ise dönüşümlerde %231 artış sağladı.
Bu durum yıl sonu alışveriş sezonunda özellikle önem kazanıyor. Çünkü 4. çeyrek, edinme maliyeti yüksek ve kaybetmesi kolay olan çok sayıda yeni müşteriyi beraberinde getiriyor.
Dolayısıyla gerçekleşen satış, hikâyenin ancak bir bölümünü anlatıyor. Bir kanal satış sağlasa da müşterinin yeniden alışveriş yapmasını sağlayamıyorsa, uzun vadeli bir müşteri ilişkisi başlatan başka bir kanala kıyasla nihayetinde daha az değerli olabilir.
Bu nedenle yıl sonu alışveriş sezonu performansının giderek daha uzun bir zaman dilimi üzerinden değerlendirilmesi gerekiyor. 4. çeyrek harcamalarının gerçek getirisi, 5. çeyrekte ve hatta takip eden yıl boyunca olan biteni de kapsıyor.
Yıl sonu alışveriş sezonu bize ne gösteriyor?
Yıl sonu alışveriş sezonunu değerli kılan unsurlardan biri, ortaya çıkardığı veri ve içgörü miktarıdır. Markalar yılın başka pek çok dönemine kıyasla daha kısa bir zaman diliminde daha fazla müşteri, daha fazla müşteri yolculuğu ve daha fazla harcamayla karşılaşırken, tüketicinin ilgisini çekmek için daha yoğun bir rekabetle karşı karşıya kalıyor.
Yani 4. çeyrek, son aydınlatıcı bir dönem. Markalar bu dönemde platformlar arasındaki ilişkilendirme ve ölçümlemenin nerede yetersiz kaldığını, hangi müşteri edinme kanallarının tekrar alışveriş yapan müşteriler kazandırdığını, doğrudan ilişkilerin nerede daha güçlü olduğunu ve kampanya dönemi sona erdikten sonra değerin ne kadarının kalıcı olduğunu görebiliyor.
Bu soruların yanıtları yıl sonu alışveriş sezonu bittikten sonra da önemini koruyor. Ocak ayına gelindiğinde markaların; müşterilerinin pazarda gerçekte nasıl hareket ettiğini, hangi müşteri ilişkilerine gerçekten sahip olduklarını ve pazarlama altyapılarında hâlâ hangi boşlukların bulunduğunu daha net görebilmesi gerekiyor.
Sonuç olarak yıl sonu alışveriş sezonu, ticareti yeniden şekillendiren trendleri ve markaların bu trendlere yanıt vermek amacıyla yıl boyunca geliştirdiği uygulamaları en zorlu koşullarda sınayan bir dönemi temsil ediyor.
